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Ich bin gerade über eine interessante Dipl. Arbeit an der WU Wien gestolpert, die ich euch nicht vorenthalten möchte. Es geht um die Re-Positionierung von Martini.

"Immer mehr Marken stehen vor dem Problem einer Re-Positionierung. In einem Zeitalter, in dem professionelle Markenführung auf eine mehr als hundertjährige Geschichte blicken kann – man denke zum Beispiel an die lange Tradition von Coca ola oder Persil – stellt sich nicht nur die Herausforderung der Bildung und Etablierung neuer Marken sondern auch vermehrt die Anforderung der Re-Positionierung von bestehenden Marken."

 

Link: Institut für Werbewissenchaft und Marktforschung

http://www.wu-wien.ac.at/werbung/download/abwl

bzw. der Direktlink zur Arbeit:

http://www.wu-wien.ac.at/werbung/download/abwl/da_kath_und_salamon.pdf 

 

 

 

Die Arbeit stammt von Angela Kath & Anita Salamon. Ab Seite 15 sind auch ein paar alte Plakate und Anzeigen zu sehen. Viel Spaß damit!

Raider heißt jetzt Twix - sonst ändert sich nix!?

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Neben Mars, Snickers, etc gehört TWIX auf jeden Fall zu den bekanntesten Schokoriegeln weltweit. Das Rebranding von Raider auf Twix dürfte wohl auch noch jedem Bekannt sein. In diesem Blogbeitrag möchte ich die History von Raider bzw. Twix mal posten!

 

Spontan würde wohl jeder denken, dass Twix bzw. Raider ein typisch amerikanisches Produkt ist. Falsch. Raider stammt aus Holland, bzw. England. Von dort aus wurde es Ende der 60er Jahre erfolgreich am Markt positioniert. Das gleiche Produkt wurde dann Ende der 70er Jahre in den USA eingeführt – unter dem Namen Twix. Der Name Twix ist übrigens abgeleitet und zusammengesetzt aus den beiden englischen Namen twin und biscuits, was frei übersetzt soviel bedeutet wie „Zwillingskekse“. Raider hingegen bedeutet übersetzt „Angreifer“, „Plünderer“, „Räuber“, „Gangster“ oder Ähnliches.

Mit dem Hintergedanken, dass eine globale Markenstrategie ein wichtiger Erfolgsfaktor für den Markterfolg ist, wurde der Name Raider kurzerhand in Twix umgewandelt –Stichwort: Markenharmonisierung. Ein Grund, warum Raider zu Twix wurde, und nicht andersrum, war die enorme globale Marktdurchdringung: In fast ¾ aller Länder, in denen dieser Riegel vertrieben wurde, wurde dieser unter der Marke Twix vertrieben.  

Der damalige Name des Unternehmens war „Mars“ – heute heißt der Konzern „Mars Inc“. bis vor knapp einem Monat hieß der Konzern noch "Masterfoods". Zum selbigen Konzern gehören neben Twix auch die Marken Mars, Snickers, Bounty, M&Ms, Milky Way, etc, aber auch das Katzenfutter Kitekat, Frolic, Sheba, etc... (Mehr Infos: http://de.wikipedia.org/wiki/Mars_Incorporated  )

Der Große Markenrelaunch fand Anfang der 90er statt: Neben der Erschließung auch vormals sozialistischer Länder, wie bspw. Russland, wurde der Name Twix nun kommuniziert. Der hierfür bekannteste Slogan lautete „Raider heißt jetzt Twix – sonst ändert sich nix!“

Was sagt eigentlich masterfoods / mars inc. dazu?

Im „Zahltag“-Blog bei Twodays.net fand ich die Antwort dazu: Der dortige Blogbetreiber hatte eine, wenn auch recht chaotische, email an Masterfoods geschrieben. Die Antwort von (damals) masterfoods lautete:

„Guten Tag,

schön, dass Sie Kontakt mit uns aufgenommen haben.Warum änderten wir das lang bekannte, erfolgreiche RAIDER® (Bekanntheitsgrad in 1991: 92 %) in das hierzulande - noch - nicht so berühmte TWIX®?  

Weil wir davon überzeugt waren, dass globale Markenstrategie ein wichtiger Schlüssel für optimalen Umsatz ist.  Zum damaligen Zeitpunkt wurde der Pausensnack in 70 % aller Länder unter dem Namen "TWIX®" erfolgreich vertrieben. Ein wichtiger Grund für die Namensänderung - denn: Wachsende Konsumentenmobilität und grenzüberschreitender Medienempfang verlangen nach internationalen Markenstrategien. Der gleiche Name für das gleiche Produkt bedeutet für den Verbraucher eine erheblich bessere Orientierung.  

Und der Erfolg hat uns recht gegeben. Die Marke TWIX® erfreut sich heute größter Bekanntheit und Beliebtheit und wir haben viele neue Freunde für das Produkt gewinnen können. 

Freundlichen Gruß aus Viersen

Der Herr Steuer“

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   Na also, passt doch ;-) Mittlerweile treibt sich Twix glaube ich bei 96% gestützter Markenbekanntheit rum (Quelle: „irgendwo mal gehört….“ ). Also immerhin eine Steigerung um 4 Prozentpunkte, was bei steigender Bekanntheit natürlich immer schwieriger wird. Interessant wäre es zu wissen, wie bekannt der Name Raider noch ist. Wäre doch mal eine Klasse Sache, zu einem Jubiläum eine Sammler-Edition „Raider“ rauszubringen. Inzwischen hat sich Twix gut weiterentwickelt. Erfolgreiche Strategien, neue Produktvarianten, u.v.m.

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 Zuerst einmal sollte man übelregen, ob es eigentlich „die Cola“ oder „das Cola“ heißt. In Süddeutschland, Österreich, etc, überwiegt der Begriff „das Cola“, während man in den meisten anderen deutschen Bundesländern in der Kneipe „eine Cola“ bestellt. Wie dem auch sei…

Afri-Cola (von "AFRIkanische Cola-Bohne") gehört neben Coca Cola und Pepsi wohl zu den gängigsten Colasorten. Andere popüläre Cokes sind bspw. Fritz / Herman Cola (Hamburg; Klasse Werbung übrigens), VitaCola (Ostdeutschland) sowie viele andere Sorten. Der Mythos um das „Originalgetränk“ Getränk „Coca Cola“ ist enorm: Man sagt, nur einige wenige Leute auf der Welt wüssten die Rezeptur dazu, während man in Blogs des Öfteren auf „DAS Originalrezept“ stößt – allerdings weiß ich nicht, ob das auch nur annähernd so schmeckt.

Afri Cola wurde Anfang der 30er Jahre als Markenzeichen eingetragen und kommt aus dem gleichen Hause wie die Kultmarke „Bluna“. Bereits in den 30er Jahren wurden mehrere aggressive Werbekampagne gegen Coca Cola durchgeführt. Zu Zeiten des relativ populär werdende Antisemitismus bezeichnete der Eigentümer von Afri Cola die Kronkorken von Coca Cola als „Zeichen von Judensternen“ u.Ä., sodass diese antisemitische Kommunikationspolitik – leider – bei einem Großteil der Bevölkerung auf Sympathie stieß.

In den 68ern war „Deutschland im Afri-Cola-Rausch“. All jene, die sich gegen den Vietnamkrieg, die Gesellschaft und sonstiges aufregten, „Flower Power“ und andere Lebensweisheiten lebten, identifizierten sich mit Afri Cola. (Ob die 68er wohl von der "Judenstern-Kampagne" wussten? ). Bei der Anti-Amerikanisierung kam eine Colasorte - made in germany - natürlich gerade recht.

 Nach der steigenden Konkurrenz durch Coca Cola wurde das Image auf den „Flower Power“ – Trend angepasst. Einer der Slogans lautete „„Sexy-mini-super-flower-pop-op-cola - Alles ist in afri-cola…“ – und immer noch provokant kommuniziert, allerdings statt Antisemitismus-Parolen diesmal mit nackten Mädels. Ab den 80er Jahren setzte das Unternehmen nur noch auf die Markenpflege, während die Produktion von Lieferanten übernommen wurde. Mit den Alt-68ern konnte man nun also nicht mehr wirtschaften. So wurde Afri cola „unter seiner Palme begraben“. Die Welt Srach von „Enjoy Coca Cola“. Vom Ende der 90er bis Anfang der 00er gab es dann mehrere chaotische Umstrukturierungen, von einer eigenen zentralisierten Produktion bis hin zur physischen Anpassung an den Marktführer Coca Cola, verschiedenen Slogans und Claims, etc… 
Seit 2006 gibt es AfriCola wieder in der ursprünglichen Variation: Den gesetzlich vorgeschriebenen Maximalgehalt von 25mg / 100ml (als vergleich: eine Tasse normaler Kaffe hat ca. 50mg) und ähnlichen Flaschen. Sprich: Ein Glas Afri-Cola entsprcht ca. 1 Tasse Kaffe. Mittlerweile werden auch Kronkorken verwendet. Außerdem gibt es eine Zuckerfreie Light-Variante, „Afri-White“, um den aktuellen "Anti-Kallorien-Trend" ebenfalls mitzunehmen. 

Mittlerweile liegt Afri-Cola teurer positioniert als viele Konkurrenten, während Afri-Cola in den 70ern eher im niedrigpreisigeren Segment positioniert wurde. jetzt, keine Frage, positioniert sich Afri-Cola als trendiges Szenegetränk, also "etwas besseres" als Coca Cola. Kein Wunder, dass es in vielen "gehobeneren Szenegastronomien" eben Afri-Cola statt Coca Cola gibt. 

 

Faszinierend finde ich den Trend, alte Marken wieder zu beleben.

In den folgenden Beiträgen möchte ich, sofern es mir meine freie Zeit zulässt, darüber immer wieder etwas schreiben. Je nach dem, wo ich gerade draufstoße, oder was mir sonst irgendwie in den Sinn kommt ;-)

(Neue Creme21-Produkte // Quelle: http://www.schoepe-display.de/ ; 01.11.07 ) 

Eines der besten Beispiele finde ich "Creme 21" - die Kultmarke der Hautcreme aus den 70ern war selbst mir, als 84er-Baujahr-er, ein Begriff. Überall zu Hause waren die praktischen Creme-Dosen als nützliche Utensile zum Aufbewahren von kleinen Alltagsgegenständen (Schrauben, Reißnägel, etc) im Einsatz. Irgendwann eröffnete dann in Heilbronn der Houseclub "Creme21 - der Club ( www.creme21-derclub.de ) - Im orange-weiß stil (leider wurde er inzwischen umgebaut). Kurze Zeit später, im Jahre 2003, schaffte es eine Kleinunternehmerin in einem 11-Mann-Team dann, die Marke wieder erfolgreich wieder zu beleben und erfolgreich am Markt zu positionieren, nachdem sie sich die Markenrechte erkauft hatte. Der zig-tausend-Mann starke Henkel-Konzern hatte das Interesse der an der Marke irgendwann gegen Ende der 70er verloren.

Doch wie ist eigentlich der Hype um diese Creme entstanden?

Creme 21 wurde als erstes mit nackter Haut in Werbespots beworben, was das Image der Creme gegenüber anderen Substituten natürlich stark abhob. Dazu kam das peppige, grelle Corporate Design, was die Dose natürlich sofort zum Trend- und Ausstellungsstück in jedem Haushalt machte. Die "21" sollte die "Volljährigkeit" darstellen. Gewisse Assoziazionen lassen sich damit schnell feststellen: "Volljährig - hipp - jung geblienen - nackte Haut - Lifestyle - pepp - up to date - modern - familie - Creme für alle - etc". . Dazu kamen neuartige Vertriebswege, die das Produkt zum trendigen Must-Have machten. In den 60ern gab es Pflegeprodukte nur in speziellen Drogerien und Warenhäusern - und nicht im Lebensmittelhandel um die Ecke.

Heute gibt es von Creme 21 weit mehrere Sorten. Sonnencreme, usw... Allerdings wird immer noch auf "schlicht und gut" gesetzt - ohne unnötig viele "Innereien".

Der Name Creme21 wurde in den 90ern auch von einer Band benutzt, welche bei Sony unter Vertrag stand und u.A. Rudi Carrels Song "Wann wird's mal wieder richtig Sommer" coverte. 

Bild: Eine Zusamenstellung mehrerer Plakate, aus div. Quellen zusammengesucht / Eigenarchiv

Weitere Links:

http://www.creme21.com  Marken-homepage

http://www.creme21-derclub.de Club Homepage

http://www.1und20.de/ Homepage der Band "Creme 21"